Negocios, Tecnología y Tendencias

Secreto 22: Busque opiniones brutalmente honestas de sus clientes.
MEDTRONIC: Visitas Quirúrgicas.
Indiferente. Arrogante. Enfocada hacia adentro. Así es como Hill George recuerda a los clientes describiendo a Medtronic cuando se transformó en el CEO de la empresa de 10 mil millones de dólares de creación de dispositivos médicos en 1991. Así que George se propuso cambiar las percepciones. Durante el primer mes en su trabajo, observó a un cirujano realizar una angioplastia utilizando un nuevo catéter globo de Medtronic. A medida que el dispositivo era introducido dentro del cuerpo del paciente, se desintegró. Enfurecido, el cirujano arrojó el instrumento cubierto de sangre a George, quien tuvo que agacharse para que no le diera en la cara.
Una oportunidad perfecta para hacer cambios. George se aseguró que un catéter mejorado llegara al mercado dentro de los siguientes tres meses. Luego empezó a requerir a todos los ingenieros y diseñadores a asistir a un procedimiento quirúrgico al año para ver los productos de Medtronic en acción. Su presencia no solo les da a los cirujanos una oportunidad para reclamar; la compañía esgrime que tiene nuevas ideas de productos tan solo mirando. “La observación ayuda a mejorar constantemente el diseño de nuestros productos,” dice George, quien se retiró en 2002, “porque el cliente nunca estará completamente satisfecho.

Secreto 23: Pase los ahorros de costos a las personas que los lograron.
WHOLE FOODS MARKET: Compartiendo las ganancias.
En la empresa de 4700 millones de dólares Whole Foods Market, cuando los “equipos” de las tiendas terminan un período de cuatro semanas por debajo de su presupuesto salarial, la compañía no se queda con el ahorro. En cambio, se distribuye entre los empleados cuya eficiencia generó el ahorro. Así es como funciona. Los gerentes monitorean constantemente sus gastos de personal contra su presupuesto. Cada cuatro semanas dividen cualquier excedente entre las horas de reloj y suman el resultado, o “gainshare,” a los salarios por hora de los empleados. Si el excedente es $2000 en 1,200 horas, cada empleado recibe un extra de $1.67 por hora trabajada. La compañía dice que el incentivo no solo empuja a los empleados a ser más eficientes, sino que también ayuda a las contrataciones. Los recién llegados necesitan un voto de las dos terceras partes de sus colegas para quedar efectivos. Como nota la RRPP de la compañía Amy Schaefer, “Es una oportunidad para que los miembros del equipo digan ‘Esta persona no está rindiendo lo suficiente, no es productiva,’ porque estarán compartiendo ganancias con esa persona.”

Secreto 24: Neutralice los miedos de sus clientes
HONDA: El prendedor “Estoy Mirando”.
Ir a ver autos siempre ha sido un atractivo de Planet Honda en Union, New Jersey, una de las concesionarias de mayor crecimiento de Honda. Un video wall gigante muestra imágenes de los últimos modelos, y las personas que compran autos tienen la oportunidad de subir a un simulador espacial de seis metros de fuerza de gravedad. ¿La mejor parte del show? El “tech café”, donde la presencia de vendedores está estrictamente prohibida, y donde una recepcionista le pregunta a los visitantes si necesitan ayuda. Si usted responde de la manera en que la mayoría lo hace “Estoy mirando, gracias”, recibe una etiqueta amarilla con una sonrisa emblazonada con las letras “JL” (just looking) para pegarte en la camisa, que alerta a los vendedores a no acercarse a molestar.
No por mucho tiempo, dice el dueño de Planet Honda Tim Ciasulli. “los ‘JL’ terminan siendo nuestros mejores clientes, porque la etiqueta ayuda a que bajen sus defensas. Lo mágico es cuando se la despegan a los 15 minutos y están listos para hacer negocio”.
La concesionaria vendió 3300 autos en el último año, más de tres veces el promedio para las concesionarias independientes.

Secreto 25: Conviértase en su propio cliente.
GUITAR CENTER: Shopping telefónico.
Cuando suena el teléfono en cualquiera de las 165 tiendas de Guitar Center, los vendedores tienen que atender antes del cuarto timbrazo, y más aún si el gerente resulta estar en una de las sesiones de motivación de la compañía. Eso es porque las reuniones tienen un ritual algo sádico llamado “Phone Shopping” que mantiene a los empleados de las tiendas en carrera. En reuniones anteriores, que se realizan tres veces al año en un club cerca de la casa matriz en California del sur, ha funcionado de la siguiente manera: Una modelo se para sobre el escenario con un bolillero, cada una representa una tienda de Guitar Center. Cuando una de las bolillas es extraída, el afortunado gerente de la tienda se sube al escenario y un ejecutivo de la empresa llama por teléfono a la tienda. El ejecutivo no solo verifica que el vendedor del otro lado atienda el teléfono rápidamente, sino que también le hace preguntas acerca de los principios de la empresa o técnicas para concretar una venta. La conversación entera se transmite por los altavoces del lugar para que todo el mundo la escuche. “Es brutal, un azote público, pero es extremadamente efectivo,” dice Maxx Galster, quien empezó como vendedor de piso y ahora controla las operaciones de la cadena completa. “Ahí ves la verdad salir a la luz”.

Secreto 17: Deje que sus clientes hagan el Marketing.
MOZILLA FOUNDATION: Campañas publicitarias Open-Source
En los 18 meses desde que Mozilla lanzó su browser Firefox, más de 150 millones de usuarios lo han descargado. Para nada malo, considerando que la fundación sin fines de lucro no tiene un departamento de Marketing.
¿Cuál fue el factor de éxito de Firefox? SpreadFirefox.com, un sitio web de Mozilla donde usuarios anónimos publican ideas para esquemas de marketing y voluntarios ponen las ideas más populares en acción. No se ría: El site tiene más de 160 mil miembros, y Mozilla dice que ha convertido a 10 millones de usuarios a utilizar Firefox y abandonar Internet Explorer.
El año pasado uno de los usuarios sugirió una serie de tarjetas de saludo electrónicas que incluían un link a Firefox. Diseñadores gráficos donaron su tiempo para crear decenas de e-cards, que se convirtieron en miles de descargas del programa. Luego vino una característica que invitaba a los fans a grabar videos de 30 segundos y publicarlos en una galería pública. Este mes un panel de voluntarios juzgará las mejores, y el ganador se llevará USD $5,000, donados por el retailer de electrónica B&H.
¿El genio detrás de la idea? Asa Dotzler se lo comentó al co-creador de Firefox Blake Ross, quien dice que el sitio es “uno de nuestros proyectos con más alto retorno de inversión”. Dotzler, de 32 años, es ahora el coordinador comunitario de SpreadFirefox.

Secreto 18: Convierta a sus empleados en buscadores de tendencias.
URBAN OUTFITTERS: El Turno Noche.
Encontrar el próximo gran éxito no es solo el trabajo de los diseñadores y encargados de compras de Urban Outfitters. El retailer de mil millones de dólares cuenta con todos sus empleados, desde gerentes de tiernas hasta los pasantes para estar más adelante que la competencia. A cambio de entradas gratis a conciertos y salidas a locales bailables, los empleados “comunican lo que ven y escuchan a los equipos de diseño”, dice la gerente de diseño Laura O’Connor. La táctica de “ojos y oídos” los ha llevado a productos muy exitosos.

Secreto 19: Detenga los problemas con accionistas antes de que empiecen.
COCA-COLA: El gerente de Accionistas.
Cuando sos un nombre que suena en muchísimos hogares del mundo y vales miles de millones de dólares, mantener a miles de inversores informados, o lejos de causar problemas, es más complicado que tener reuniones de accionistas y mailings masivos.
Una de las pocas compañías que cotizan en bolsa que han convertido las relaciones con los inversores en algo más que una extensión de RRPP es la empresa de 23 mil millones de dólares, Coca-Cola. Mark Preisinger, Director de asuntos de accionistas desde 1999, es considerado el mejor jefe de relaciones con inversores de los EEUU. No por su título, sino por su poder e independencia del CEO.
Al contrario de sus contrapartes en la vasta mayoría de las empresas que cotizan en bolsa, Preisinger reporta directamente al consejo general de administración de Coca-Cola, no al CEO Neville Isdell, y envía las preocupaciones de los inversores directamente al directorio de la compañía. Es un duro trabajo en la Coca, que está permanentemente en la mira d de resoluciones de accionistas activistas. Muchas de ellas que no tienen nada que ver con el negocio del día a día, pidiendo de todo desde una investigación sobre violencia anti-gremios en Colombia a un informe del impacto de Coca-Cola en las crisis del SIDA y la gripe aviar. “Cuando las empresas se enfrentan a esas resoluciones, adoptan una mentalidad de bunker y nunca llaman a los accionistas que piden,” dice Nell Minow, de Corporate Library.
“Mark llama a TODA la gente que presenta quejas, y muchas veces logra que retiren la petición”.
¿Y si no puede, en temas más sustantivos? Trabaja con ambos lados para llegar a un acuerdo. Preisinger recientemente pasó los últimos 12 meses trabajando con el fondo general del gremio de los camioneros, que demandaba un tope en las indemnizaciones a ejecutivos. En 3005, la empresa firmó el acuerdo, limitando las indemnizaciones a tres salarios anuales más bonos.

Secreto 20: Comience cada día con una reunión brevísima, con todos los empleados.
UPS: La juntada de tres minutos.
¿Cómo hace UPS para mantener a 220 mil conductores y manejadores de paquetes trabajando para siempre llegar a tiempo? Transmisores inalámbricos, camiones confiables y una red logística de clase mundial son críticos, por supuesto. Pero los gerentes tienen su propia táctica para evitar la vagancia. Cada mañana, y a veces varias veces al día, los gerentes juntan a todos los empleados para tener una reunión de exactamente tres minutos.
Las charlas comienzan con anuncios de la compañía desde mejoras en los beneficios a los empleados hasta boletines sobre upgrades a los dispositivos de rastreo de los conductores. Luego los gerentes cubren la información local: condiciones del tráfico o quejas de clientes. Cada reunión termina con un consejo de seguridad.
Las reuniones aseguran que los empleados siempre estén informados, y el límite de 180 segundos ayuda a hacer cumplir la puntualidad en todos los niveles del sistema. Si los conductores salen a hacer sus rondas tarde porque una reunión fue muy larga, deberán recibir horas extras y repartirán menos paquetes-justo lo que UPS trata de evitar. La práctica ha sido tan exitosa que muchos de los oficinistas en la empresa hacen sus propias reuniones de 3 minutos.